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反向定制谱写消费新华章

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  电商平台对于需求侧信息和数据更高效化的运用,给品牌企业在产品研发和推新的决策吃下了“定心丸”。而在电商平台与生产企业共同策动下,逐渐兴起的C2M模式,不仅降低甚至消除了生产的不确定性,也让消费供给更精准地满足着消费者的需求。

  日前,国务院办公厅印发的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》明确提出,引导电商平台以数据赋能生产企业,促进个性化设计和柔性化生产,培育定制消费、智能消费、信息消费、时尚消费等商业新模式。政策指向显然已捕捉到这一模式带来的增长趋势,而实在的增长也正在电商平台与供应商的新合作中不断生发。

  靠数据说话研发生产不再拍脑袋

  “以前我们业内有一句话‘产品经理基本靠拍脑袋,失败了就直接拍大腿’,这意味着此前研发产品是否成功,关键看产品经理是否业务感觉好,专业能力强,但这对厂商而言风险是很大的。”日前,在一场小型媒体沟通会上,联想中国区消费PC事业部总经理李伟昌对记者说道。

  但现在这种盲目拍脑袋的生产行为几乎消失了。李伟昌表示,与电商平台的合作,可以直接听到用户的声音,更了解用户的需求,产品研发更有针对性,也实现了降本增效。“不仅如此,我们在与京东的合作过程中,通过反向定制的方式,开发了笔记本电脑的新类别,挖掘了这个行业的新增长点。”

  就产品端而言,目前国内的笔记本电脑主要分为轻薄本、游戏本和常规本三类。李伟昌所提及的这一新类别是高性能轻薄本,主要针对从事设计等相关工作的生产型消费者,而这个类别的诞生主要源自京东平台大数据的支撑。

  据京东零售集团电脑数码事业部笔记本业务部总经理李亚龙介绍,IDC2019年第二季度的数据显示,京东笔记本销售已占全渠道销售的51%,线上则占77%,在巨大的销售数字里,京东数据库沉淀了上亿个有关客户与笔记本销售相关的数据,同时作为一个重要的零售商,京东也拥有多维度的消费画像。“把这些数据资产与生产商共享,我们可以提供更满足消费者需求的产品。”

  而以数据驱动引领生产更有针对性,让商品更有价值,并不限于笔记本电脑行业。如苏宁极物婴儿趴趴枕正是基于C2M模式定制的产品,通过数字化工具和对2000多万消费者的评价分析,苏宁大数据团队挖掘到部分消费者对于“需要一个适用于小孩的乳胶枕”的需求。此后,其不断借助大数据分析、追踪和精准判断,将消费者需求与厂商沟通、反馈,最终实现了一个月近十万个枕头的销量。

  又如与拼多多“新品牌计划”合作的江苏丝飘纸品根据拼多多数据设计出的新包装产品,一个月内单品订单量便突破了3万单。“基于分布式AI技术,拼多多平台每天产生并汇聚海量需求,我们有超过200人的数据工程师团队,在充分保护用户隐私的基础上‘读懂’消费者,再经过‘新品牌实验室’进行转化并输出给上游企业定制生产。”拼多多数据研究院副院长陈秋对这一逆势增长的背后解释道。

  顺趋势而变消费需求不怕更细分

  “互联网平台只是服务商,不是掌控者。制造企业是生产资料和生产力的主要供给者,消费者则是产业变革的决定者。”拼多多联合创始人达达表示,打造消费者-拼多多-生产的全新链条可谓拼多多“新品牌计划”的重要目标。

  随着平台用户规模不断增长,需求侧大数据持续丰富,拼多多可系统性地对需求信息进行总结、分析、预测,指导工厂进行生产,令C2M的实践持续深入。不久前,结合消费大数据分析,拼多多向某雨伞制造企业提出了生产“五次折叠”雨伞的建议,该款产品在2天内便销售了8万把。

  显然,在消费多元化、个性化的趋势下,各行各业的产品线都会越来越细分。“以前笔记本电脑就只有一个单一类别,现在则连轻薄本都会细分为极致轻薄、超便携轻薄,以及高性能轻薄等。客户需求越来越不同,产品也会越来越细分。”李伟昌认为,在这种趋势下,运用电商大数据可以让生产商更加聚焦,知道顾客的痛点在哪儿,也知道钱要省在哪儿,花在哪儿。“如联想与京东将在今年‘双11’推出的一款重新定义轻薄本的产品13 Pro,做到了支持DC调光的2.5K屏,解决了用户对轻薄本性能提升的痛点。”

  李亚龙也表示,用户的需求在推动产品形态不断产生变化,让生产商的生产更有的放矢,市场的细分也能更周到地满足用户需求,这能带来三方共赢。“如今年'6·18',京东与联想推出了一款高端电竞类游戏本,用高分辨率的屏幕、更快的速度、更极致的性能满足发烧友的需求,这款售价9299元的游戏本,5000台备货在5分钟内秒光,追加的5000台也全部卖完,这让我们看到了提供消费者真正需要的产品是绝对有市场的。”

  上海交通大学安泰经济与管理学院教授陈宪认为,电商平台与生产企业共创的C2M模式解决了企业的增长性难题,不仅通过需求前置化,让消费者的意志来决定新品研发和投产的方向,极大地降低了研发投入的不确定性,也能在此基础上用稳定需求推动企业的高成长。


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